Маркировка рекламы у блогеров: ОРД, erid и ЕРИР простыми словами
С сентября 2022 года почти вся интернет-реклама в России подлежит маркировке, а с сентября 2023-го за её отсутствие штрафуют. Для брендов, которые размещаются у блогеров, это значит простую вещь: у каждой интеграции должен быть токен erid, а данные о размещении должны попасть в государственный реестр. Разбираем, как это устроено и кто за что отвечает.
Три аббревиатуры, которые нужно знать
ОРД — оператор рекламных данных. Это аккредитованные компании (среди них Яндекс ОРД, VK ОРД, МедиаСкаут, Ozon ОРД и другие), через которые рекламный креатив регистрируется до публикации. ОРД выдаёт креативу уникальный токен.
erid — тот самый токен. Он должен стоять на самом размещении: в описании видео, на визуале или в тексте поста. Нет erid — формально нет маркировки, даже если креатив зарегистрирован.
ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, куда через ОРД уходит отчётность: кто рекламодатель, кто исполнитель, какие бюджеты, какая статистика показов. Отчёты сдаются ежемесячно.
Кто отвечает и кого штрафуют
Ответственность распределяется по всей цепочке: рекламодатель, агентство и сам блогер как рекламораспространитель. За отсутствие маркировки для юридических лиц предусмотрены штрафы до 500 тысяч рублей за каждое размещение, для должностных лиц — до 200 тысяч, для физлиц — до 100 тысяч. За каждое — это важно: кампания из десяти немаркированных роликов превращается в десять потенциальных штрафов.
Отдельная история — площадки. С 1 сентября 2025 года реклама на ресурсах организаций, признанных в России экстремистскими (это касается Instagram* и Facebook*), запрещена полностью — маркировка её не легализует. Планируя кампанию, этот запрет нужно учитывать на этапе выбора площадок.
Как выглядит правильный процесс
- До публикации: креатив (видео, текст, обложка) регистрируется в ОРД, получает erid.
- В момент публикации: erid ставится в описание ролика и, где требуется, на сам креатив.
- После публикации: в ЕРИР через ОРД уходят акты и статистика показов — ежемесячно, пока размещение живёт.
Технически это несложно, но требует дисциплины: правок сценария после регистрации быть не должно, а отчётность нельзя «сдать потом». Именно поэтому маркировку в кампаниях с блогерами чаще всего заваливают не по злому умыслу, а по забывчивости — особенно когда размещений много и они выходят волнами.
Как это устроено у нас. В «Залетело» весь контур маркировки закрыт на стороне агентства: мы регистрируем креативы в ОРД, следим за erid на каждом размещении и сдаём отчётность в ЕРИР. Бренд получает готовые документы и ноль рисков. Обсудить кампанию →
Частые вопросы
Нативная интеграция — это тоже реклама?
Да. Если размещение оплачено или сделано по договору с брендом, оно подлежит маркировке независимо от того, насколько органично выглядит. «Нативность» — это про восприятие аудиторией, а не про юридический статус.
Можно ли поставить erid позже?
Токен должен быть на размещении с момента публикации. Дописывать его задним числом — уже нарушение, которое видно по датам.
Кто платит штраф, если забыл блогер?
Претензии могут прийти каждому участнику цепочки, включая рекламодателя. Поэтому в договоре стоит фиксировать, кто отвечает за маркировку, — а на практике надёжнее, когда за ней следит одна сторона целиком.