Бриф для блогера: шаблон и что в нём должно быть

Плохой ролик у блогера почти всегда начинается с плохого брифа: либо его не было вовсе, либо он занимал двенадцать страниц, либо состоял из одного абзаца «расскажи про нас позитивно». Разбираем, каким должен быть бриф для блогера, какие пункты в нём обязательны, как выглядит заполненный шаблон и чего туда класть категорически не стоит.

Зачем нужен бриф, если всё уже обсудили в переписке

Бриф — это договорённость о результате, зафиксированная в одном месте. Переписка в мессенджере теряется, устные договорённости каждый помнит по-своему, а на этапе согласования ролика бренд и креатор начинают спорить о том, что именно имелось в виду. Техническое задание блогеру решает три задачи: автор понимает, что от него ждут; бренд получает основание для правок; агентство может проверить готовый ролик по пунктам, а не по ощущениям.

Хороший бриф укладывается в одну-две страницы. Если он длиннее — его не прочитают. Если короче половины страницы — в нём не хватает чего-то важного.

Структура брифа для блогера: обязательные пункты

1. Продукт и контекст

Что рекламируем, для кого это и чем отличается от аналогов — три-четыре предложения. Плюс ссылка на продукт, доступ к сервису или дата доставки образца. Если блогер не попробует продукт до съёмки, нативности не будет: он расскажет о том, чего не знает, и зритель это почувствует. Отдельной строкой — что входит в оффер для аудитории: скидка, промокод, бесплатный период.

2. Цель размещения

Одним предложением: охват, установки, заказы, подписки на канал бренда. От цели зависит, где в ролике стоит продукт и как звучит призыв к действию. Автор, который понимает цель, сам предложит подачу лучше, чем вы придумаете за него.

3. Ключевое сообщение

Одна мысль, которую зритель должен унести из ролика. Не пять преимуществ, а одно. «Доставка за 15 минут», «оригинал с проверкой подлинности», «билет дешевле, чем кажется». Если сообщений несколько, в нативном ролике не останется ни одного — короткий формат не вмещает список.

4. Обязательные упоминания

Название бренда — как его произносить и показывать. Промокод — текстом на экране и голосом. Ссылка — где её разместить. Условия акции, если они есть по закону. Этот блок — для проверки по чек-листу, а не для творчества.

5. Запреты

Что говорить нельзя: сравнение с конкурентами по названию, медицинские и финансовые обещания, слова «лучший» и «самый» без подтверждения, обсценная лексика, упоминание цен, которые могут измениться. Отдельно — визуальные запреты: не показывать логотипы других брендов, не снимать в определённых локациях, не использовать треки, которые заблокируют ролик. Чем конкретнее этот блок, тем меньше правок.

6. Призыв к действию (CTA)

Одно действие и одна формулировка-ориентир. «Переходи по ссылке в описании и вводи промокод» — да. «Переходи, подписывайся, ставь лайк, скачивай приложение и пиши в комментариях» — нет. Укажите, где физически находится точка входа: ссылка в профиле, в описании, в закрепе комментария.

7. Формат и тайминги

Площадка и формат: TikTok, Reels в Instagram*, YouTube Shorts — ролик в ленту, сторис, закреп. Длительность ролика и желательное место рекламного блока (первые 3 секунды — хук, продукт — не позже середины). Даты: сдача черновика, срок согласования бренда, дата и желательное время публикации, срок, в течение которого ролик нельзя удалять. Количество раундов правок.

8. Маркировка

Кто регистрирует креатив в ОРД и получает erid, какой текст маркировки и где он стоит (в описании и в ролике), кто подаёт отчёт в ЕРИР. В «Залетело» это делает агентство, но в брифе всё равно должно быть прописано, чтобы блогер не вставил маркировку дважды или не забыл вовсе. Подробно о процедуре — в статье маркировка рекламы у блогеров.

9. Отчётность

Какие скриншоты статистики и когда прислать: обычно на 7-й и 14-й день после публикации — просмотры, удержание, переходы. Этот пункт экономит недели переписки после кампании.

10. Контакты и ответственные

Кто отвечает на вопросы блогера по продукту, кто согласует черновик, в какие сроки отвечает. Если контакт один и он в отпуске, публикация сорвётся.

Пример заполненного брифа для блогера

Так выглядит бриф для креатора в TikTok под условный сервис доставки продуктов — компактно, по пунктам, без лишних слов:

• Продукт: приложение доставки продуктов за 15–20 минут, зона — крупные города. Промокод на первый заказ со скидкой. Доступ: ссылка на приложение, тестовый промокод для автора, чтобы попробовать до съёмки.
• Цель: установки приложения и первый заказ.
• Ключевое сообщение: «Заказал — и через 15 минут уже готовишь».
• Обязательно: название сервиса голосом, промокод на экране текстом не менее 3 секунд, ссылка в профиле на период кампании.
• Нельзя: называть конкурентов, обещать «всегда за 15 минут» (говорить «обычно за 15–20»), показывать алкоголь и табак в кадре, использовать треки с ограничением коммерческого использования.
• CTA: «Ссылка в профиле, промокод — на экране».
• Формат: вертикальный ролик 20–40 секунд в ленту TikTok; продукт появляется до 12-й секунды; сценарий — в рубрике автора «что я ем за день» или «вечер после работы», по его выбору.
• Сроки: черновик — до 10 числа, согласование бренда — 2 рабочих дня, публикация — 14 числа, 18:00–21:00 по Москве; ролик не удалять минимум 90 дней; один раунд правок по фактическим ошибкам.
• Маркировка: erid выдаёт агентство, текст маркировки — в первой строке описания; отчёт в ЕРИР — на стороне агентства.
• Отчёт: скриншоты просмотров и удержания на 7-й и 14-й день.
• Контакты: менеджер агентства — вопросы по срокам и согласованию; представитель бренда — вопросы по продукту.

Обратите внимание: в примере нет ни одной реплики, которую автор должен произнести. Есть смысл, рамки и факты.

Чего в брифе быть не должно

Главная ошибка — готовый текст для чтения на камеру. Как только блогер получает реплику «Привет, друзья, сегодня я хочу рассказать вам о замечательном сервисе», ролик умирает. Аудитория подписана на человека, а не на диктора, и чужие слова слышны сразу — досматриваемость падает, комментарии превращаются в «реклама». Бриф задаёт, что сказать, а как сказать — решает автор. Именно в этом разница между нативной интеграцией и прямой рекламой, о которой мы писали в материале нативная интеграция vs прямая реклама.

Ещё несколько вещей, которые делают бриф хуже:

• Список из десяти преимуществ с требованием озвучить все. В короткое видео помещается одно.
• Референсы «сделай как у них» на ролики других авторов. Можно показать удачный пример подачи, но нельзя просить скопировать.
• Корпоративные формулировки из презентации: «инновационный», «клиентоориентированный», «экосистема». Люди так не говорят.
• Неограниченные правки. «Пока не понравится» — это не срок. Фиксируйте количество раундов и критерии: фактические ошибки и нарушения запретов.
• Требования, противоречащие площадке. Горизонтальное видео в TikTok, логотип на весь экран в первые секунды, две минуты хронометража в Reels.

Как бриф связан с выбором блогера и договором

Бриф пишется после того, как креатор выбран, а не до: формат, рубрика и длительность зависят от конкретного автора. Как отбирать — в чек-листе как выбрать блогера для интеграции. Сроки, количество правок и период неудаления из брифа должны совпадать с договором — иначе юридически обязательным окажется только то, что в договоре.

В «Залетело» бриф для каждого блогера собирает менеджер вместе со сценаристом: общая часть от бренда, персональная надстройка под автора — и никакого текста на камеру. Так у креатора остаётся свобода, у бренда — контроль, а у зрителя — ощущение, что ему посоветовал друг.

Частые вопросы

Нужен ли отдельный бриф на каждого блогера?

Нужен общий бриф кампании и короткая персональная надстройка: какой формат у этого автора, какие его рубрики подходят под продукт, какие особые условия. Переписывать весь документ под каждого не нужно.

Сколько правок к ролику можно заложить в бриф?

Стандарт рынка — один-два раунда правок по фактическим ошибкам и нарушениям брифа. Правки вкуса («скажи повеселее») обычно не входят, и это лучше прописать заранее, чтобы не спорить на согласовании.

Можно ли просить блогера показать черновик до публикации?

Да, и это нормальная практика: согласование черновика — отдельный пункт брифа с указанием срока ответа бренда. Главное — проверять факты и запреты, а не переписывать авторскую подачу.

* Meta признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.