Реклама у блогеров для сервисов доставки и мобильных приложений

Реклама у блогеров для сервисов доставки и мобильных приложений — отдельная дисциплина. Здесь бренду нужны не просмотры и не узнаваемость, а конкретное действие: установка, регистрация, первый заказ. Это меняет всё — от выбора креаторов до того, как написан сценарий и как считается результат. В статье разберём, чем задача «на установки» отличается от имиджевой кампании, как построить отслеживание через промокоды и диплинки и какие авторы действительно приводят пользователей.

Чем задача на установки отличается от задачи на охват

В имиджевой кампании ролик сработал, если его посмотрели и запомнили. В перформанс-задаче просмотры — лишь промежуточный этап. Между просмотром и первым заказом стоит цепочка: зритель должен остановиться на ролике, понять, что за продукт, захотеть попробовать, найти приложение, установить, зарегистрироваться, ввести адрес и оплатить. На каждом шаге отваливается часть аудитории.

Отсюда три отличия в подходе:

• Метрика — стоимость нового пользователя, а не CPM. Ролик с миллионом просмотров и десятью заказами хуже ролика со 100 тысячами просмотров и тремя сотнями заказов.
• Сценарий должен снимать барьеры, а не создавать настроение. Зритель должен понять, что делать, прямо сейчас, в одно касание.
• Аудитория важнее охвата. Нужны люди, которые уже заказывают доставку или пользуются похожими приложениями, а не просто много людей.

Есть и практическое ограничение: доставка работает не везде. Если сервис есть в десяти городах, а аудитория креатора размазана по стране, большая часть просмотров уйдёт впустую. Запрашивайте географию аудитории до покупки интеграции.

Промокоды и диплинки: как считать результат

Без отслеживания перформанс-кампания превращается в имиджевую с непонятным результатом. Нужны оба инструмента сразу — они ловят разных пользователей.

Диплинки и трекинговые ссылки

Ссылка с метками ведёт зрителя в магазин приложений или, если приложение уже стоит, сразу на нужный экран: карточку товара, категорию, экран с акцией. Что важно настроить:

1. Отдельная ссылка на каждого креатора. Иначе вы не поймёте, кто привёл пользователей.
2. Отложенный диплинк. Пользователь кликнул, установил приложение, открыл — и попал туда, куда вёл креатор, а не на главный экран. Это заметно повышает конверсию в первый заказ.
3. Короткий адрес или QR-код. В TikTok и Reels кликабельная ссылка есть только в профиле, поэтому часть зрителей будет искать приложение сами. Назовите его так, чтобы нашли с первого раза.

Промокоды

Промокод — второй канал учёта и одновременно стимул. Он ловит тех, кто не кликал по ссылке, а установил приложение по памяти через день. Рекомендации:

• Уникальный код на креатора, желательно запоминающийся — никнейм автора, а не набор символов.
• Ощутимая выгода на первый заказ. Скидка в 5% не меняет поведение, бесплатная доставка или заметная скидка на первую корзину — меняет.
• Код в кадре, в озвучке и в описании. Зритель должен иметь возможность вернуться к ролику и найти его без перемотки.
• Срок действия. Ограничение по времени подталкивает заказать сейчас, а не «когда-нибудь».

Считайте оба источника вместе и не удивляйтесь, если они пересекаются: один пользователь может и кликнуть, и ввести код. Как собирать это в единую модель эффективности, мы разбирали в статье как считать эффективность рекламы у блогеров.

Какие креаторы приводят пользователей

Главный принцип: продукт должен естественно вписываться в жизнь автора, которую зритель уже видит в его роликах. Если креатор никогда не показывал быт, а тут вдруг заказывает продукты, аудитория это чувствует.

Семейные блогеры и мамы

Самый результативный сегмент для доставки продуктов и товаров для дома. Заказ доставки у них — часть повседневности, а не рекламный ход. Аудитория платёжеспособная, принимает решения о покупках для всей семьи, средний чек выше. Сценарии получаются сами: «успеть всё за день», «что заказать, когда гости через час», «как не ходить в магазин с двумя детьми».

Лайфхакеры и авторы бытового контента

Форматы «как упростить жизнь», «пять вещей, которые экономят время», «проверяю сервис» хорошо держат досмотры и логично подводят к приложению. Зритель приходит за пользой, и приложение — часть этой пользы.

Студенты и молодые профессионалы

Хорошо работают для доставки еды, такси, финансовых и образовательных приложений. Аудитория быстро устанавливает новое и легко пробует, но чувствительна к цене — промокод здесь критичен.

Кто работает хуже

Чисто развлекательные аккаунты — юмор, тренды, челленджи — дают дешёвый просмотр, но слабую конверсию: аудитория пришла смеяться, а не заказывать. Исключение — если продукт сам становится частью шутки и повторяемого формата. Крупные лайфстайл-блогеры с красивой картинкой тоже редко окупаются на установках: доверие к ним ниже, а стоимость выше. Подробнее о выборе — в статье как выбрать блогера для интеграции.

Конкретные сценарии против размытых

Разница между «расскажите про наше приложение» и хорошим брифом — в несколько раз по стоимости пользователя. Размытый сценарий звучит так: «удобное приложение, большой выбор, быстрая доставка, скачивайте». Это не цепляет никого, потому что не описывает ничью ситуацию.

Конкретный сценарий строится вокруг одного момента, в котором зритель узнаёт себя:

• Ситуация. «Девять вечера, ребёнок уснул, а дома ни молока, ни хлеба».
• Действие в кадре. Открыли приложение, нашли, что нужно, оформили заказ — показано реально, с экрана, за 5–7 секунд.
• Результат. Курьер у двери, пока автор заканчивает другие дела.
• Призыв. Одно действие: «ссылка в профиле, промокод на экране, бесплатная доставка на первый заказ».

Таких ситуаций у любого сервиса десятки, и под каждого креатора стоит выбрать свою — ту, что совпадает с его обычным контентом. Так мы работали с кампанией Пятёрочки Доставки: не общий текст на всех, а сценарий под каждого автора с его реальной бытовой ситуацией. Это дольше на этапе подготовки, но окупается на этапе результата. Как оформлять такие задания — в статье бриф для блогера.

Реклама сайта у блогеров: если продукт — сайт, а не приложение

Реклама сайта у блогеров строится по той же логике, но с другой механикой отслеживания. Вместо установок считаете переходы и целевые действия на сайте: регистрацию, заявку, заказ. Главный инструмент — UTM-метки: отдельная ссылка на каждого креатора с utm_source, utm_medium и utm_campaign, в котором указано имя автора, чтобы в Яндекс Метрике было видно, кто именно привёл трафик и что он сделал дальше.

Промокод остаётся вторым каналом учёта: часть зрителей не кликает по ссылке в профиле, а вводит адрес сайта вручную через день. Хорошо работает отдельный лендинг под блогера — короткий адрес вида site.ru/имя-автора, где повторён его оффер и промокод. Такой лендинг легко запомнить с экрана, он повышает конверсию и упрощает атрибуцию даже без меток.

Разница с установками в том, что у сайта нет магазина приложений и отложенного диплинка посередине: путь короче, но и бросить его проще. Поэтому страница должна открываться быстро на телефоне, а первое действие — занимать одно касание. Стоимость результата считайте так же, как стоимость нового пользователя: все расходы кампании делите на число заявок или заказов по меткам и промокодам.

Что ещё учесть

• Готовность продукта. Если онбординг в приложении длинный, а регистрация требует десяти полей, блогеры приведут трафик, который не дойдёт до заказа. Проверьте воронку до запуска.
• Нагрузка на сервис. Удачный ролик может дать тысячи заказов за вечер в одном городе. Склад, курьеры и поддержка должны быть готовы.
• Серия вместо разового ролика. Установка часто происходит после второго или третьего контакта. Повторные интеграции у того же креатора через две–три недели обычно дешевле первой и конвертируют лучше.
• Маркировка. Промокоды и ссылки не отменяют требований: каждый ролик — реклама с erid и отчётностью.
• Модель оплаты. Для задач на установки часто обсуждают оплату за результат. У этой модели есть ограничения и подводные камни — о них в статье CPA у блогеров.

Коротко

Реклама у блогеров для доставки и приложений — это работа на стоимость нового пользователя, а не на просмотры. Настройте диплинки и промокоды на каждого креатора, выбирайте авторов, в чьей жизни продукт выглядит естественно, пишите сценарии под конкретную бытовую ситуацию, а не абстрактные преимущества, и проверьте, что воронка в приложении выдержит трафик. Тогда ролики станут не расходом на имидж, а предсказуемым каналом привлечения.

Частые вопросы

Как отследить установки приложения с рекламы у блогера?

Через трекинговую ссылку или диплинк с метками, который ведёт в магазин приложений или сразу в нужный экран. Дополнительно используйте уникальный промокод на первый заказ — он ловит пользователей, которые установили приложение не по ссылке, а по памяти.

Какие блогеры лучше рекламируют доставку еды и продуктов?

По нашему опыту, лучше всего работают креаторы, в чьей повседневной жизни заказ доставки выглядит естественно: семейные блогеры, авторы лайфхаков и бытового контента, студенты, люди с плотным графиком. Развлекательные аккаунты дают просмотры, но хуже конвертируют в заказы.

Сколько стоит новый пользователь из рекламы у блогеров?

Сильно зависит от продукта, города и размера первого заказа. Считайте по кампании: сумму всех расходов делите на число пользователей, сделавших первый заказ. Отдельно смотрите, сколько из них сделали второй заказ — это показатель качества аудитории.

* Meta признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.